当各大热门细分市场进入存量增长状态，伴随消费升级的驱使，一部分消费需求由“日常家用”向“豪华个性”转移。这对于国内汽车消费市场来说是走向成熟的信号，对于宝马M品牌而言则是一次扩张市场版图的机遇。
8月27日，BMW X3 M、BMW X4 M及这两款车的雷霆版正式上市。售价分别为86.99万和89.99万，雷霆版车型售价分别为94.99万和97.99万。此外，在当天发布会现场，宝马还推出了全新M5雷霆版车型，售价146.89万元。
按照宝马官方的说法，BMW X3 M、BMW X4 M及这两款车的雷霆版，除了肩负扩展产品序列的任务，还作为M中国攻势的先锋车型，在未来市场展现未来M家族的性能方向及发展趋势。
BMW X3 M、X4 M，如何承上启下？
2019年是“BMW运动之年”，也是BMW M中国攻势加速发力的一年。在宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智看来BMW X3 M和X4 M，两款车对宝马M品牌来说意义重大。
刘智认为：首先，这是M首次挺进中型SAV和SAC市场，它所面对的是一个人群基数更大、使用场景更多的细分市场；其次，这两款新车是最早应用BMW M全新一代动力系统的车型，百尺竿头更进一步，代表了同级别的“性能巅峰”。再有，这是两款BMW M中国攻势的先锋车型，所以，在营销定位上将成为高性能市场的引领者。
然而，营销是帆，产品是船。从产品的角度看，BMW X3 M和X4 M做到了哪些传承与进阶？
在外观方面，BMW X3 M、X4 M及雷霆版沿袭了BMW M家族独特而鲜明的设计语言，依然是高性能座驾的肌肉线条。标志性的M专属空气动力学套件，包括前后包围、后视镜、尾翼、鲨鱼腮侧通风口等处，提升了高性能版本的辨识度，也有效优化了高速行驶过程中车身周围的乱流，降低车身空气阻力、提升了散热效率。总体来说，外观突出了运动车属性，但造型风格并未过分张扬。
动力方面，采用宝马双涡轮增压直列六缸发动机。最大输出功率480马力，峰值扭矩600牛•米，雷霆版车型在此基础上的进一步调校，双子之星最大输出功率达到空前的510马力。值得一提的是，这一动力表现比当年的M家族终极性能机器BMW M4 GTS动力更强劲。
为了配合这样的动力极限，传统的M-DCT双离合变速箱难以满足需求。全新8速M Steptronic自动变速箱得以运用，BMW X4 M雷霆版百公里加速时间达到4.1秒（创新BMW X3 M雷霆版需4.2秒）。M专属底盘、悬架以及偏向后轮驱动的M xDrive智能全轮驱动系统和主动式M差速锁。
在智能网联方面，随动LED前大灯、Harmon Kardon环绕音响系统、iDrive人机交互系统等配置的装备提升了车辆的安全性与舒适性。而BMW云端互联和互联驾驶系统更将车辆无缝接入日常数字化生活。
宝马M 战略：将“粉丝”变为“主人”
刘智表示：“M强，则宝马强，M代表了宝马的‘初心’。我们的目标是让M更加强大，从今天起，BMW M将迈出关键的一步，以用户需求为中心，在品牌、产品、网络和营销等各个方面进行布局。我们的目标是让更多BMW M的粉丝转化为BMW M的主人。”
刘智认为，打造出优异的、适合中国客户的产品是品牌的基础。我们的M中国攻势首先要立足于产品，这包括两个层面：一是产品的丰富性，二是产品的个性化。
在丰富产品的层面，我们看到，包括这两款先锋产品及即将于成都车展前夕上市的全新BMW M8双门轿跑车在内BMW M家族车型将扩增至14款车型，进一步强化了宝马品牌M家族的产品阵容，并巩固了M在高性能细分市场的份量。
而在产品个性化方面，则是贯穿消费所有环节的整体，也贯穿在BMW M所制定的整体策略。据悉，今年BMW M将在产品、品牌、网络和营销四大领域全面发力。
从宝马针对M车主的调研发现， M车主平均年龄不到32岁，年轻化趋势非常明显，并兴趣广泛。除对赛车极具热爱的传统M车主外，X5 M和X6 M的客户超过40%对远游和登山颇为热爱。针对消费人群定位分析的成果，已集中体现到产品的外观、性能、配置。
另外，面对多样化的客户群，BMW M则带来更多丰富的产品体验和个性化选择。据了解，未来M还将进一步扩大特别版车型的种类，在所有M新车上市的同时发布雷霆版车型，进行限量销售。
在品牌营销方面，宝马将继续深入研究中国市场，深刻洞察客户心声，在推出更多极具诱惑力产品的同时，提供更具吸引力的价格定位。同时，根据M车主的兴趣爱好和粉丝粘性强的特点，持续开展丰富、个性化的体验活动，以增强用户粘性。
目前，BMW M已经形成一个品牌社区，BMW M俱乐部已拥有超过5万名会员，更是为经常参加M赛道体验日的粉丝特别成立了M粉丝俱乐部。
此外，目前获得BMW M认证经销商数量，由2014年的27个，增长到2018年的80个，覆盖了全国1到4级城市。同时，宝马也在持续强化M的供应商网络质量发展。重视经销商伙伴需求，提供专业级的培训；帮助经销商进行软硬件升级。从而为M客户创造更高档、更个性化和情感化的品牌体验。
BBA逐鹿性能车 宝马M如何应对？
宝马M投放新品、发布未来发展战略，对宝马汽车来说是对当下时局的把握，也是应对未来竞争格局的需要。
眼下宝马品牌在国内市场依然保持了稳步增长。数据显示，今年前7个月累计交付超过40万辆BMW和MINI新车，同比增长16.6%。
此前，M在中国共有9款产品。从2014年到2018年，M车型在中国快速增长了3.6倍；仅2018年一年，BMW M在中国的销量就增长了18%，市场份额增长8%。
针对宝马在华的销量表现，刘智认为：这主要源于我们对中国消费者需求的敏锐洞察，对市场趋势的深刻理解，更离不开宝马经销商伙伴们的大力支持和配合。认真聆听、快速反应、深耕中国市场，这是我们取得健康增长的基础。
应该说，宝马品牌对环境市场洞察与理解，是基于目前国内汽车消费市场所呈现的消费升级浪潮下的新格局。在车市寒冬下，豪华品牌并非是逆增长而是守住了增长的势头。据乘联会数据统计，7月份国内狭义乘用车市场销量达148.5万辆，同比下降5.0%。然而，豪华车细分市场依旧表现强劲，7月的总销量达到184,044辆，同比增长24.3%，1-7月的累计销量为1,230,832辆，同比增长10.7%。
眼下，消费潜力较大的豪华车市场给宝马带来机遇的同时也造成了压力。
二线豪华品牌上攻成为豪华品牌市场的一大看点。在二线豪华品牌中，凯迪拉克、沃尔沃、雷克萨斯三者逐渐成为热门车型，林肯品牌也在加速推进国产化进程。大多数二线豪华品牌通过本土化优势拉低价格，给一线豪华品牌BBA持续施压。
面对二线豪华品牌的价格攻势，BBA也在通过国产化、降本增效等手段调整产品价格以守住市场。但同时我们发现，BBA越来越重视溢价较高的性能车市场。奥迪发布高性能子品牌“Audi Sport”以强化运动车型产品布局；奔驰将AMG作为生产自己汽车的独立部门，并推出奔驰AMG GLC。
从某种程度上看，宝马M品牌此次产品扩张，可以通过发力利润率更高的细分市场，来维系企业良性发展。同时，也是为应对一线豪华品牌在性能车领域的角逐积攒能量。
好在，未来BBA在性能车领域的较量中，宝马有自己的优势。
一方面，宝马M品牌有相当可观的积累与市场认知度，其速度、运动、操控的标签深入人心。其品牌历史可追溯到上世纪70年代，且有良好的赛道表现。这或许也是刘智特别强调“M强，则宝马强”的原因。
另一方面，竞争优势来自宝马M品牌战略发布可能带来的影响。众所周知宝马M品牌不同于一般汽车消费品。豪华品牌性能汽车自身属性即决定了其更高的消费门槛。而要这道消费门槛，除了需要跨越价格的障碍，还需要在品牌具备充分的认知认可的基础上，影响甚至培养一部分消费人群的购车、用车观念。而这些，正是宝马M品牌正在努力的方向。
文/北京青年报实习记者 张宇豪
编辑/何登峰
