文/汽车咖啡馆 马倩

11月5日，在新一季MINI CLUBMAN媒体试驾品鉴会之前，MINI团队送给我一本装裱精致的杂志：THE COOPERS，中文名是《小人物》。杂志封皮上印着：一本100%由MINI车主撰写的独立杂志。

杂志内容是从500位车主的投稿中筛选出的150个车主故事，涵盖28种职业访谈、20场生活悲喜剧、11个人共同关注的养老未来、6个家庭育儿经，和1篇深度人物特稿。稿费从一盒老爷车胸针到4万人民币不等。

集结车主原创且具一定规模的优质内容成册，这大概是全中国甚至全世界都很罕见的内容生产模式了。“敢于、且善于取悦自己的人。“杂志主编范力如此形容这群有着共同标签的非职业作者。想维持这样一种生活状态，又谈何容易呢？范力说他奢望这本独立杂志，能出现一批表达自己的失败、羞愧、愤怒、反思与自救的真实故事。“这是25万MINI车主的精神家园，除此之外，若能再多影响一个人，我们就赚到了。”

MINI品牌已经运营这个项目一年半的时间了。我们或许很难客观衡量在车主群中做一本杂志的投入产出比。但可见的是，在汽车品牌传播中，这是一件相对“特别“且“独立”的事情。就如同MINI品牌一样，在宝马集团甚至更大范围内的汽车品牌中，MINI始终扮演着那个“特别”且“独立”的角色。

独立设计

1956年，第二次中东战争爆发使英国油价暴涨，亚历克·伊斯哥尼斯爵士（Sir Alec Issigonis）临危受命，用极简的车身尺寸和极致的空间设计，打造出引领60年设计潮流的经典英伦小型汽车。从名字就能看出当时的设计用意：MINI，迷你。

“用尺寸最小的汽车轻松搭载4个成人和一些行李物品”——60年前，这个理念成为当时设计的主要诉求。伊斯哥尼斯爵士以绝妙的轮距和轴距安排，将发动机横置并重新设计了变速箱的相对位置，前轮驱动下以尽可能小的车身尺寸来最大化利用空间。第一批Mini上市后，人们甚至发现连暖气系统都是自选的，原因只是伊斯哥尼斯爵士觉得暖气不是必须的……虽然后来Mini仍将暖气和其他一些功能加上作为标配，但即便如此，Mini依旧坚持简约的设计原则。

1959年，长3米、宽1.41米、高1.35米的超紧凑小车Mini走下生产线。麻雀虽小，五脏俱全，在极小的空间里延展出极大的容量，是Mini跻身上世纪国民汽车的制胜法宝。这种家用定位并且将空间利用到极致的小型车，立即为当时沉寂的汽车行业激起波澜，而Mini风靡超过半世纪的旅程也就此开始。

待客之道

2019年7月，上海乌鲁木齐南路205号，原本的房屋格局和陈设在几十天内发生了颠覆性的改变。MINI在这栋40平米的小房间内，打造了一个持续60小时不打烊的“大空间”MINI SHOPHOUSE店铺，公益性出售包括CLUBMAN后备箱收纳、MINI胸针礼盒、数款车载套件、人气插画师Mr. Slowboy签名版城市插画以及MINI老广告海报在内的111种限定周边，售卖所得最后被MINI捐给了“中华慈善总会-宝马爱心基金”。

MINI SHOPHOUSE店铺被MINI品牌团队称之为“专属于MINI的待客之道”。

当下，日趋同质化的商品走下生产线被置于货架之上，各类品牌被标记了不同的标签，在众人脑海中形成了永不可打破的思维定式。汽车产品亦然。从诞生起便不甘寂寞的MINI决定打破这一固有观念，不再受原有品牌专注于出行工具的局限，要走出一条独一无二的创新之路，用横跨汽车、建筑、时尚、设计、新零售等领域的全能表现，重新展现了这个拥有60年历史的品牌独有气质。

但只有情怀是不够的。MINI的“小车”经营之道，在中国市场也在悄然发生着转变。

MINI中国区副总裁宝一鸣先生介绍，2019年1-9月，MINI在中国市场销量增长13.5%，超过豪华车市场的销量增长，其中MINI CLUBMAN同比增长4.0%。MINI的逆势增长，背后是138家MINI经销商的不断完善。宝一鸣介绍，目前的138家销售网点大多集中在一二线城市以及沿海地区，而未来，MINI经销商将逐渐下探至四五线城市。“下沉渠道会让我们有更多的发展机会。”

除了渠道下沉，宝一鸣介绍，2019年MINI将完成全国90%经销店及展厅数字化改造升级，甚至为了个性化和全面的售后服务升级，MINI经销商与其林厨师合作打造招牌菜——MINI米粉。

2019年是MINI的 60周年纪念。据悉，MINI在中国市场将推出8款特别版的MINI车型及一系列60周年主题配件。新车型包括：新一季MINI CLUBMAN、MINI三门版60周年纪念版、MINI五门版60周年纪念版，以及其他5款限量版车型 （MINI HATCH 3/5门版Pure Burgundy限量版、MINI CABRIO限量版、MINI CLUBMAN细白银限量版、MINI CLUBMAN月表灰限量版、MINI COUNTRYMAN子夜黑限量版）。