编者按： 此篇为《营销人说》第二十五篇专栏文章，作者为捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕。

作为奔驰中国的元老级人物，王燕于2014年转换赛道任职捷豹路虎，两段职业经历都高光不断。王燕在业界有着良好口碑和工作经验，总是面带微笑的她，条理清晰，不急不缓，正是这样一名安静美丽的女士，曾主持成立了中国青少年梦想基金。

作为汽车公关界的领军人物之一，王燕女士一直致力于企业创新传播，为汽车的公关事业增添了柔情色彩。

站在王燕的角度来说，用自身的价值观助力企业提升，正是所谓的彼此成就。

本文主要根据捷豹路虎中国公共关系及企业传播执行副总裁王燕在2019中国市场学会（汽车）营销专家委员会年会上的演讲整理，将着重为您呈现王燕女士多年在品牌传播方面的心得体会。

在变革时代，我们公关部门一直在思考我们能做什么以及怎么做的更多。在传播形式逐渐多元化的今天，如何增加传播的创新力度也是我们一直在思考的重要课题。

今年中国汽车市场寒冬依旧，回顾捷豹路虎入华十年的公关传播发展，捷豹路虎一直在推行“三步走”的战略路径。在此过程中，捷豹路虎公关部门的任务则是通过多种传播形式，向外界传达出“稳定局面、恢复信心、全面提升”的实践方针，从而帮助企业树立正面的跨国车企形象。

我们在不断加大对内外的传播力度与频次，不断加大传播深层次的优质内容，以内容来推动平台发展。例如，我们的总裁信由年度变成季度，其目的是让员工更清楚地了解公司所处的地位以及怎样更好前行。

例如，专门开设企业抖音号，有时自导自演地在抖音上“酷一把”。不过，形式创新只是载体，优质的内容才能在同质化背景下脱颖而出。

捷豹路虎作为底蕴深厚的汽车品牌，在“思变”和“坚守”两个层面都有着相当独到的见解。对于公益，不忘初心，持之以恒。关于品牌重塑，提升产品，改变套路亦收获了奇效。

坚守公益是企业价值观的体现

我觉得企业在不同阶段，的确会有不同的发展重点和节奏，但是企业社会责任应该成为企业发展战略的重要组成部分。用潘庆总的话来说，“做一年、看十年，我们要用更长远的眼光来看我们今天做的事情，这将决定企业的基业长青。”

我刚刚加入捷豹路虎的时候到总部开会，当时说2020目标，我自然想到2020年卖多少辆车, 但是捷豹路虎CEO说的是，到2020年，让全球200万人改善生活，当时给我留下了非常深刻的印象。

捷豹路虎与中国宋庆龄基金会携手设立的“青少年梦想基金”，这个名字是源于“中国梦”。

青少年是祖国的希望和未来，是祖国的花朵。所以我们决定聚焦这一群体。四年以来总共投入将近一个亿，建了两所希望学校，包括我们很多的项目大家都曾经参与其中，比如说我们的英超校园足球和视力关爱等项目。

每一次去希望小学，看到学校的每一个变化，孩子们的每一个微笑，都是给我们的最好的回报。这就是企业生存的价值所在。

我们一直在致力于中国青少年儿童的成长与发展， 专注于创新教育、社会关爱、中英交流三大领域，目前已有超过25万名青少年从中受益。

捷豹路虎之所以热衷于公益，其实与英国文化有着密不可分的关系。

我们看看英国企业和英国的文化本身，全世界第一部慈善法是在英国发布的。

在英国企业文化的里面，慈善、公益可以说是很自然的融入了企业文化，一说到这个事，每一个员工都很愿意接受，这也是给创办基金做这样一个大规模、大范围公益的项目奠定了很好的基础。

我们始终认为，公益是一个长期工程，不应该受到短期波动的影响。我们的项目是三年、五年签。

这也表明，无论在什么情况下我们的承诺不会改变。

思变公关是中西医结合

营销在不断进化，从1.0时代产品导向为主到2.0时代客户中心论，到如今的3.0时代消费者是品牌的真正拥有者。

“营销部不只是企业的一个部门，而是将消费者的观念和需求融入其中”。我想这句话大家也是越来越感同身受，只有真正的植入到消费者的内心，产生共情共鸣，消费者对你的品牌会加大好感度，在日益竞争的汽车市场，我们才能有机会胜出。

说到营销，大家对一个人一定不陌生，可惜他不在我们汽车圈，但未来也未可知，说不定他未来会涉足汽车圈也是很有可能的。

他是谁？李佳琦。一个英俊的男士，卖口红卖出花了。他原来只是欧莱雅的一个普通柜员，但是被雅诗兰黛的品牌传播部门发现，不断的孵化他和培养他，最终成了著名的带货人。现在李佳琦不仅卖口红，而且浴巾、棉被、眼镜都开始涉足了。

李佳琦很有意思，尽管他有一些让人感觉到“李佳琦式”的语录，其实体现的是营销三大诉求：一、产品特色，他喜欢用“牛血色、王菲色”来体现这个产品的特点；二、体验，“我的天呐，一点都不挑人”；三、共情，站在消费者的角度，真正跟带货人产生情感的共鸣。通过他独特的营销方式，形成这样的营销奇迹，有可能几年以后或者在一段时间之内都能成为汽车的带货方式。

除了跨界、直播、网红等概念，营销其实现在已经有多种不同渠道、形式，各种矩阵让我们弄得的确眼花缭乱。

但是我觉得做公关，现在还有一个内容营销概念，内容也是公关的老本行，内容为王。不管你的渠道多么丰富，你的矩阵多么发散，最终你的优质内容才能真正的驱动你的品牌，驱动你的企业发展，就像自动车上的两个轮子是相辅相成。

说到内容，的确公关和营销怎么样能够有机的结合，能够创造出精品，也是我们现在需要不断去共同努力的。

说到公关和传播，我就想总结这个最简单的方式：公关是中西医结合。

为什么叫中西医结合？

西医是刚才我们说的短平快，一针见血，药到病除，得马上解决问题，我做一个活动，马上得卖车，车的销量要起来，展厅的流量要起来，我们现在也看到公关和营销利用的平台非常多。

中医就是我们说的一种调理、疏通和滋养，调理是调和各个利益相关方的关系，遇到危机、挑战的时候要疏通、化解。我们还是得有一个长期的培育和可持续的发展，不仅仅追求数量，还要追求品质和质量。企业在这个时候，不要忘了去滋养企业的价值观，滋养企业的文化，滋养企业的品牌，让更多人对你有好感度和认同，所以我说中西医结合缺一不可。

当传播遇上营销的时候，我也想用“加减法”来做一个总结，加什么？当营销融入传播的时候，融入公关的时候，融入内容的时候，我们更多的人情味，更能体现企业和品牌的价值观，我们减少的是所花的时间，意味着我们有效率，减少更多的空间，我们和消费者有更多的互动。在现在的营销时代，整合、融合、共同携手是最为关键的。

希望在大营销、大公关的时代，你中有我，我中有你，我们才能立自己于不败之地，实现可持续的发展。