恒大冰泉水源地调查

广告攻势撑不起300亿销售

许家印和其旗下的恒大冰泉，最近动作频频。

继30天收获57亿元订单，两个月砸下13亿元广告费后，恒大冰泉宣布在半年内铺下363个分公司、110万家门店。

然而，“水战”宣传攻势背后，产能不足、水质雷同、销量悬疑，成为了恒大冰泉继续高歌猛进的绊脚石。

找水与恒大无关

“是3000万年的长白山原始森林深层火山矿泉”，“用了15年，在中国找到一处水源供全球”。2013年11月起，恒大在长白山找水的故事以广告的形式，在央视以及其他电视媒体滚动播放。

“在我们这儿找水并没有恒大在广告中宣传的那么难。到冬天，你只要肯到长白山林子里转悠，总会碰到水源的。”6月15日上午，在靖宇县城河南街，68岁的居民李景柱悄声说出在靖宇长白山区找水源的秘密，“冬天长白山冷的时候零下几十度，而从地底下涌出来的矿泉水是热的，所以泉眼四周不结冰。”

在当地人看来，初来靖宇的恒大冰泉，其知名度没有娃哈哈、农夫山泉、康师傅高。

事实上，恒大冰泉来靖宇投资开厂前，当地一个叫李延喜的人已经找到了47处水源地。上世纪80年代起，李延喜在靖宇县境内的长白山区找到了47处泉眼。

据了解，李延喜曾担任过打井队技术员、队长以及县人大副主任、县委副书记、县政协主席等职。退休后被靖宇县政府聘为矿泉水保护开发委员会办公室副主任、水源保护区管理局总工程师。

“这些泉眼的日涌水量15.1万吨，多数成群呈带集中分布在蒙江乡一带的长白山区。”李延喜在《靖宇县矿泉水资源现状及今后开发利用》的报告中写到。1980年代末，李延喜主张“引泉入城”，解决了靖宇县城全天供水的问题。

“李延喜应该就是恒大在长白山找水人的原型。”6月16日，靖宇水源保护区管理局科技科科长吴士利说。

值得注意的是，李延喜及当地领导最初为了找投资，8次到杭州说服娃哈哈集团到靖宇投资办水厂。1999年，娃哈哈最终决定在靖宇县投资设立了第一条矿泉水生产线。

2001年，吉林省批准成立了长白山天然矿泉水靖宇水资源保护区，保护区面积423.25平方公里。此后，农夫山泉、康师傅、天士力等大小40余家矿泉水生产企业先后在靖宇水源保护区落户。

宣传攻势猛烈的恒大集团进驻，已经是2006年9月的事。

根据公开资料，2012年底白山市环保局曾邀请吉林省环评机构专家赶到靖宇县，为恒大冰泉投资高端矿泉水项目开辟“绿色通道”，在10天内就完成了项目的环评、审批和排污总量控制指标核定。

二手生产线产能不足

恒大冰泉面世时间选择在2013年11月9日的亚冠联赛，这是一次预谋已久的营销。

据了解，早在2006年9月，恒大集团就在靖宇注册了“恒大长白山矿泉水有限公司”，注册资金为8000万元，经营范围包括生产、销售矿泉水。

2013年9月，恒大集团决定入驻长白山开发高端矿泉水，以2.8亿元的价格收购了吴泰药业旗下的黄金饮品公司和其所拥有的水源地银龙泉。之后，恒大对外宣称已在长白山拥有了40万吨和80万吨的两座水厂。

据吉林省人民政府网站发布的消息，黄金饮品有限公司2006年8月在白山市工商局注册成立。项目一期总投资5亿元，建筑面积22455.30万平方米，共有3条德国克朗斯的瓶装水生产线，年设计生产能力为40万吨。

“黄金饮品有限公司2007年3月26日正式开工建设，当年8月末主体厂房建设工程完成。至2008年5月三条生产线的完成安装调试时，实际投资3.3亿元。”靖宇当地一位不愿透露姓名的知情人士提供消息说。

2008年6月12日，黄金饮品公司的第一批产品正式下线时，生产的两个产品为矿泉含汽饮料。据介绍，黄金饮品公司原生产引用水源有两处，一处是日涌水量10800吨的神龙泉，一处是日涌水量5488吨的银龙泉。

然而，靠这样一条二手生产线，恒大冰泉要完成此前宣称的订单，被业内人事认为是一句空话。

“只知道从亚冠赛亮相到今年1月12日，整个恒大冰泉已经接下了57亿元订单。”恒大矿泉水集团重庆分公司销售部翁经理说，之后的具体销售数量集团尚未公布。

“57亿元意味着要生产15亿瓶水，这相当于52.5万吨水，按平均每条生产线10万吨水的产量，至少要6条生产线。全年如达到100亿元的销量，需要生产近100万吨水，至少10条10万吨以上的生产线。”6月16日，娃哈哈集团靖宇基地的张军与到访的记者测算了恒大冰泉需要的产能。

恒大目前面临的问题主要在于产能不足。至今年1月份时，恒大冰泉产销就已经出现失衡的局面，产销差了12.5万吨。

百事可乐数字营销总监蒋军认为，从目前恒大冰泉的生产能力来看，恒大对外界宣称年内实现销售100亿元的目标对消费者来说只能是一句空话。

“一处水源供全球”是梦话

从靖宇县城往西约10公里，就是长白山天然矿泉水靖宇水源保护区，恒大冰泉生产厂区位于农夫山泉生产基地的斜对面约200米处。

娃哈哈矿泉水生产基地的张军说，农夫山泉、娃哈哈、康师傅和恒大冰泉相隔不到十里，水源地都出自同一矿泉群带，水质在本质上没什么区别。如果要说不同，只能是生产工艺流程上的差异。

康师傅厂区一位不愿透露姓名的工作人员也称，恒大冰泉和其他水企的水源都在水源保护区一个区域内，水质基本上是一样的，其与其他厂家的区别在于生产销售连在一起，“其他厂家只负责生产，而恒大冰泉这边的老总可以决定由谁来做经销商。”

“娃哈哈目前每天产能虽只有24000件左右，但到2014年底将建成每小时54000瓶、年产约30万吨的矿泉水生产线。”张军表示，恒大只是一家房地产企业，在快消行业目前还不能与娃哈哈、农夫山泉等老牌企业相比。

“一处水源供全球”，对于恒大来说，可能是一个不可能完成的任务。一个事实是，恒大已经试图在目前水源地以外的地方建厂。

“恒大冰泉目前只有3条生产线，产能为40万吨。”吴士利证实，恒大目前在长白山投入生产的只有银龙泉这一处水源地。

“泉眼日出水量3700吨，实际到生产线平均在2700~2800吨，最高不超过3100吨。”吴士利说。

按照吴士利提供的数据，恒大冰泉水源地银龙泉的供水量全年约133万吨，全年按300个工作日计算，实际能利用的水源可以达到80万吨。如果年底达到100亿元的销量，恒大冰泉的水源供应也将出现20万吨左右的缺口。

据了解，恒大冰泉宣称的80万吨水厂分别建在长白山地区其他两处水源地，一处在抚松漫江镇，一处在长白山北坡的安图二道白河镇。

“恒大冰泉在漫江的生产基地正在建设，目前尚未投入生产。安图县二道白河镇尚在开发之中。”6月17日，记者在抚松采访时，当地一位姓袁的知情人士透露说。

广告撑不起300亿元销售

百事可乐数字营销总监蒋军分析认为，亚冠之夜横空出世的恒大冰泉，在短短半年内得以高速发展，在于其不计成本的广告投入。“这种营销策略带来的短期效应注定难以持续”。

恒大对外宣称，目前已在全国成立了363个分公司，员工人数已超过11000人，全国门店逾110万家。

一个事实是，作为恒大主要水源地之一的抚松县城，很难见到恒大冰泉的踪影。

仅从价格来看，恒大冰泉的确没有优势。据了解，恒大冰泉500毫升的水零售定价为每瓶5元，85元一件。“康师傅每瓶水卖价1元，进价6毛左右，商超能从中获利4毛；娃哈哈卖价1.5元，进价1.1元到1.2元，商超能从中获利4毛；农夫山泉进价1.6元，卖价2元，商超毛利也是4毛。恒大卖价5元，进价3.5元，商超毛利为1.5元。”靖宇县超市刘恒枝细细地算了一笔账后说，以目前居民的消费水平来说，很难脱销。

蒋军推算，110万家门店每个店面的招牌费用如果按1000元每块算，花费就在10亿元以上。如按照恒大的设想，未来实现200万家门店的目标，仅用于招牌制作的费用就需9亿元到10亿元。“前期广告投入的13亿加建立销售网络的20亿元，一共是33亿，这要卖20多亿瓶水才能收回成本。恒大是否真的愿意在建立销售网络上花钱值得考量。”

再则，在建立自认为通畅的销售渠道后，恒大冰泉将2014年销售目标设定为100亿元。事实上，2012年国内的高端矿泉水市场规模约为30亿元，以40%~50%的增长速度计算，2014年还不到100亿元。

“恒大冰泉2014年要卖100亿元，相当于用一年时间来赶超所有品牌过去30年积累的业绩。”广东省瓶桶装水行业协会会长罗坦表示，现有的100亿元市场规模，是由昆仑山、景田百岁山、崂山等所有矿泉水品牌，发展了近30年才形成的。

蒋军认为，恒大冰泉的系列举动虽再次引爆行业热点，“但从恒大冰泉制定并实施的定价策略来看，3年做到300亿元，我可以断定绝无可能。”

重庆十超市调查

恒大冰泉重庆够冷

夸张广告被“下架”商贩坐等降价扫货

恒大冰泉的广告在不少大型卖场的入口电梯处就已经赫然入目。不过，根据记者走访重百等重庆主城10家大型超市和部分零售商铺的调查，从其在重庆的销售情况来看，并没有和这样的“高大上”广告相匹配。

目前，对于普遍饮用规格在500ml的矿泉水而言，4.2元一瓶的恒大冰泉，似乎在实际销售中，已经被冷落很久。只是，来自广告的名声总宣告着它古怪的骄傲。

瓶身说明被遮部分下架

“现在恒大的水已经很少了”，在渝中区日月光广场的卜蜂莲花负责销售凉茶矿泉水的张怡歆告诉记者，恒大的水之所以萧条，是因为被恒大公司下架重新包装。

原先，在恒大冰泉瓶身的说明末端有四个字：“天天饮用健康长寿。”而现在，重庆新包装的恒大冰泉说明上只有“黄金水源深层矿泉”的字样，其他部分都被覆盖没有字样。

重庆青年报记者在较场口的永辉超市见到了说明被遮的恒大冰泉。“这个太夸张了”，销售负责人张怡歆觉得，虽然卜蜂莲花还有恒大冰泉在售，但估计不久也会下架，重新销售，“这个广告一听就跟实际不符，更重要的是，不管怎么说，价格就不亲民，其他何谈呢？”

相比恒大，昆仑山矿泉水的销量也不见乐观。在卜蜂莲花，上周昆仑山的销售量仅在10瓶，而恒大还比其多2瓶。

显然，高价的矿泉水即便有“高大上”的广告，也难以被普通市民接受。

农夫怡宝是恒大销量30余倍

重庆一中旁的几家杂货店始终没有进恒大冰泉，“太难卖啦！”老板指着冰柜里最上面的农夫山泉和怡宝表示，“这两种是卖得最多的”。

以三峡广场周围的大型超市为例，卜蜂莲花的水货架销售人员称，销量最好的始终是农夫山泉，每天基本能卖5件，也就是120瓶。相比之下，恒大冰泉基本上一天只能卖一两瓶，甚至卖不出去。

“我们这里始终没进恒大冰泉”，新世纪的购物生活超市里，销售人员告诉记者。

销售最好的农夫山泉、怡宝品牌矿泉水和恒大冰泉在重庆几大卖场的销售对比相当明显。

永辉超市人和店这个月对农夫山泉、怡宝和恒大冰泉的销量分别是8件、10件和40多瓶，解放碑店则分别是10~15件、8件和2件。

沙坪坝三峡广场永辉超市销售统计负责人从信息管理办公室调出数据，在6月1日~14日，农夫山泉天然水550ml销售量为3456瓶，销售金额为3456元；娃哈哈纯净水596ml，销量在236瓶，销售金额是377.6元。再看恒大冰泉天然矿泉水500ml销售量——仅有75瓶，销售金额315元。

记者以销售商的身份联系上渝中区水制品代理商宋恒（化名），从他在渝中区送水质销售品的工作量来看，每月农夫山泉有2000多件，怡宝大约卖到600多件，而恒大只有72件。

由于夏天的到来，宋恒推断这几个月，整个重庆主城，农夫山泉的销量能在2万件/月，怡宝1万件/月，恒大最好的情况大概在1000件左右。

无论是小商贩的销售情况，还是重庆各大卖场的售货量，都显示出了恒大冰泉和销量最好的矿泉水之间30多倍的销售差距。

小商贩在等恒大促销降价

渝中区南区路站牌的报刊亭上摆着1瓶恒大冰泉，和其他的农夫山泉等牌子的矿泉水比起来，寂寞许多。老板告诉记者，最近才开始进恒大冰泉，主要是因为他们开始做促销活动，“对于个体销售者，买5件送一件。”

沙坪坝广场上的小商铺老板也在等这个促销，“做了活动就可以降价了，大概降到3元。不然哪儿有人买！”

现在，恒大在小商贩处的零售价基本在4元左右。对比价格在1.5元瓶，且分别可以卖出30多件的农夫山泉和10多件的怡宝，这个月，恒大冰泉的销售量基本是1件。恒大冰泉销售的窘困在三峡广场重百超市的货架上就有直接的体现。

记者看见水货架上少有的恒大冰泉的生产日期还是2013年12月。售货员表示，“你看日期就知道卖得怎么样了，去年年底的货都没有卖出去。”相比之下，这家重百超市农夫山泉每天的销量有五六件。

供货商拒要1.25升的恒大冰泉

据了解，市面上的恒大冰泉，350ml的售价为3.8元/瓶，550ml的卖4.2元/瓶，还有1.25升的大瓶装，价格高达6.4元/瓶。

对此，代理商宋恒表示，350ml的恒大冰泉只有一些机关或者企业单位开会的时候才会有人批量购买，“因为是公款报销，个体的话基本不会选择这种矿泉水，我们也就没有销量。”

另外，对于1.25升的大瓶装恒大冰泉，“实在太高级了，还不如买饮料，怎么可能有人买……”因此，据宋恒了解，作为供货商，即便对恒大冰泉进货，也只会选择550ml的规格。

价格与现实需求的不匹配，令市场上的恒大冰泉在百姓眼里多少显得尴尬。

文/重庆青年报记者 刘馨文

见习记者毛翊君